Odabrali smo jeftinije.” Čestitam! I kako ide eksperiment?

Što se zapravo događa u prodajnom razgovoru kada kupac kaže da je cijena bila presudna.

Autor: Irena Boljun SpinLab

Cijena u prodajnom razgovoru gotovo uvijek dođe na stol, ali rijetko je stvarni razlog odluke kupca.

Ova tema se često obrađuje i u literaturi o donošenju odluka u prodaji, gdje se ističe da kupci traže sigurnost, a ne najnižu cijenu.

Postoji jedna jasna prekretnica u prodajnom razgovoru.

Noćna mora za sve koji nešto prodaju i točka koja uvijek ima isto polazište , ali dva moguća raspleta.

Jedan s happy end-om, a drugi u punoj drami, i razlika između njih često je manja nego što mislimo.

Kupac kaže: “Odlučio sam se za jeftiniju opciju.”

Noćna mora za prodavače iz više razloga, među kojima su, nada da će se dogovoriti jer su odradili dobar sastanak, hladan tuš jer su možda mogli spustiti cijenu, možda sam bio presiguran, možda sam trebao ranije “zatvoriti”, konkurencija je opaka, tržište je u krizi, svi šparaju, naši su proizvodi preskupi….

Zato su to naši izgovori i nesigurnosti koji isplivaju kada nešto u razgovoru nije do kraja odrađeno ili razjašnjeno jer cijena rijetko odlučuje. Ona je u većini slučajeva samo korektivni faktor. Stoga predlažem da ovo ne gledamo kao tragični kraj već kao polazišnu točku iz koje ovakav prodajni razgovor može krenuti u dva smjera i to onaj u kojem cijena ima, nažalost, presudnu ulogu, nećemo se lagati, postoje situacije u kojima je tako, a to su npr. one gdje se radi o tenderu i one gdje je osoba s kojom sjedimo vrednovana isključivo na bazi cijene i direktno cijenom povezane uštede bez obzira na kolateralnu štetu. Drugi je smjer onaj gdje pravilnim postupanjem možemo privesti ovakav prodajni razgovor u željenom smjeru, a to je konačno prodaja.

Idemo s jednim školskim primjerom koji se više nego često događa kod prodavača kod kojih bez obzira na vrijeme provedeno u prodaji postoji prostor za učenje, a to je trenutak kad krećemo s objašnjavanjem, obranom i uspoređivanjem i potezom očajnika – spuštanjem cijene, što je drugim riječima direktno spuštanje svoje vrijednosti.

U tom trenutku nismo izgubili ovaj posao, nego smo zakoračili u bezdan. Zemlja se otvorila i mi nespretno upadamo u ponor bez dna.

Ma nije stvar cijene, stvar je neimanja razumijevanja i ponašanja koje nas dovodi pred zid.

Zašto cijena u prodajnom razgovoru rijetko donosi stvarnu odluku

Što kažu profesionalci u ovakvoj situaciji znajući da kupci ne kupuju jer je nešto jeftino ili jeftinije nego, jer vjeruju da dobivaju vrijednost, a ako su se odlučili na jeftinije moguće je da nisu dobili dodatnu vrijednost pa je moguće da odlučuju između, po njima, dva ista proizvoda.

Praksa nam govori: problem nije “jeftinije” problem je percepcija da je to što su kupili identično, ali oni koji znaju jasno im je da nije i ne može biti. Postoji cijela priča iza konstrukcije cijene i vrijednosti koja stoji iza samog proizvoda. Dodatni izazov nastaje kada je kupac suočen s previše informacija. Kada je sve važno, sve slično i sve obećavajuće, dolazi do kognitivnog opterećenja. Kada je tako, kupac pojednostavljuje odluku i vraća se jedinom kriteriju koji mu ostaje potpuno jasan i mjerljiv. Vraća se cijeni.

Dodatni problem nastaje kada je kupac izložen prevelikoj količini informacija. Kada je sve „važno“, kada se nabrajaju features, opcije i obećanja bez jasne strukture, kupac se kognitivno preopterećuje. U tom trenutku pojednostavljuje odluku i vraća se na jedinu stvar koja mu ostaje potpuno mjerljiva i razumljiva, a to je cijena.

Gdje takvi prodavači koje preprave emocije gube kontrolu?

U praksi gube kontrolu kada se upliću emocije jer tada ulazimo u fazu obrane, opravdavanja, pokušavamo “pobijediti” konkurenciju, a na taj način centralna ličnost naših razgovora postaje gospođa cijena, a kada je cijena centralna ličnost naših (snova) razgovora tada moramo biti svjesni da uvijek postoji netko jeftiniji. Tako je bilo i tako će uvijek biti, ukoliko ne osvijestimo i drugu stranu ove priče i iskreno se nadam da ću vas, ako ništa drugo, barem na tren potaknuti da promislite što se dešava u vašoj svijesti i podsvijesti kada se nađete u takvoj situaciji i onda ipak pokušate na ovaj drugi način, naravno autentično i u vašem tonu.

Što rade oni koji zatvaraju prodaju?

Istraživanja iz područja prodaje i donošenja odluka jasno pokazuju da prodavači koji zadržavaju kontrolu nad tokom razgovora rjeđe ulaze u obrambeni modus. Umjesto rasprave, fokusiraju se na proces, jer znaju da gubitak pozicije voditelja razgovora gotovo uvijek vodi i gubitku same prodaje.Oni koji zatvaraju prodaju i svjesni su toga o čemu je riječ zapravo, ne ulaze u raspravu, pa naravno da ne, oni znaju da je to dovodi do toga da oni više nisu u ulozi onoga tko vodi razgovor. Oni su u ulozi tužnog gubitnika. Umjesto toga oni neće razgovarati o  gospođi cijeni, već će reći nešto zanimljivo, oni će reći upravo ovo:

“Ok, zanimljivo, čujem vas i razumijem.”

Zapravo, oni znaju da ta rečenica radi dvije stvari. Ona vraća emocionalnu kontrolu i zadržava poziciju istraživača.

Oni idu korak dalje. Tako dolaze do ključnog dijela.

Postavljanja ključnih pitanja.

To rade s namjerom im svakako nije uvjeravanje kupca, već kako bi mu ukazali da bi bilo dobro da promišlja.

Pitanja koja mijenjaj igru:

• “Što točno dobivate za tu cijenu?”
• “Što je uključeno, a što nije?”
• “Kakvu podršku imate ako nešto ne ide po planu?”

Vjerovali ili ne, u tom trenutku razgovor više nije o gospođi cijeni. Razgovor se okreće toj razlici u vrijednosti koje kupac možda i nije bio svjestan.

Upravo na tim pitanjima i prijelomnim trenucima radimo detaljno na SpinLab radionicama.

„Tajni život prodavača“ , “Nije stvar cijene – stvar je vrijednosti“, “PRODAJA™ bez stresa” te na “Prodajnoj Akademiji”.

“Ako pretpostavimo da cijene nema, samo na trenutak,  što vam realno bolje rješava problem?”

I tada odluka više nije racionalizacija cijene, odluka je tada izbor rezultata.

U literaturi iz područja prodaje i donošenja odluka već se dugo govori o tome da kupci rijetko donose odluke isključivo na temelju cijene, iako se to na prvi pogled tako čini. Kroz istraživanja koja se često citiraju, jasno se ističe da kupci zapravo traže sigurnost u odluci i potvrdu da donose ispravan izbor. Kada ta sigurnost izostane, tada cijena postaje najjednostavniji kriterij na koji se mogu osloniti.

Upravo zato, cijena u prodajnom razgovoru, je rijetko problem sama po sebi, nego signal da nešto drugo nije jasno objašnjena.

Drugim riječima, kada ne vide jasnu razliku u vrijednosti, kupci pojednostavljuju odluku. Zapravo tada oni svoju odluku svode je na ono što im je najlakše usporediti, a to je cijena.

Kako nesigurnost utječe na odluke kupaca

Kada se kupac nalazi u situaciji nesigurnosti, mozak prirodno traži najjednostavniji kriterij za donošenje odluke. Međutim, cijena tada postaje mentalna prečica – heuristika koja smanjuje osjećaj rizika i daje privid sigurnosti u odluci. Ne zato što je nužno najbolja, nego zato što je najlakše obranjiva i prema sebi i prema drugima. I to nije znak da je cijena presudna, nego da vrijednost nije dovoljno jasno komunicirana ili shvaćena. U takvim trenucima cijena postaje heuristika odnosno mentalna prečica kojom se smanjuje rizik pogrešne odluke. Ne zato što je racionalno najbolja, nego zato što daje osjećaj kontrole i privid sigurnosti u odluci.

U takvim situacijama kupac ne bira jeftinije rješenje, nego rješenje koje mu trenutno djeluje najsigurnije za obraniti kako sebi tako i drugima.

Kada sustav gura cijenu u prvi plan

Moramo biti realni, nekada cijena uistinu igra glavnu ulogu. To je svakako situacija kada je s druge strane mlada osoba bez iskustva kojoj je KPI isključivo cijena. Zapravo je to često ta osoba koja nije imala neugodnih iskustava kada je birala jeftinije. Ili je imala i smatra da je to normalno i kako se s time živi.

Zapravo postoje neizbježne situacije u kojima je cijena jedan i jedini element odluke, a to su tenderi. Zato ako to prenesemo u kontekst javnih tendera, situacija postaje znatno drugačija. Tamo se u velikom broju slučajeva vrijednost gotovo uopće ne razmatra na način na koji bi trebala, već se odluke svode na brojke i kriterije koji su unaprijed zadani i pitanje na bazi čega. I to frustrira ne samo prodavače koji tu nemaju puno manevarskog prostora kako bi razjasnili temeljne razlike odnosno vrijednosti, nego često i ljude s druge strane koji vrlo dobro razumiju razliku, ali nemaju prostor da je u odluci uzmu u obzir.

No tu je kako je i tu će biti dokle god postoje tenderi koji su isključivo bazirani na cijeni tu će i biti oni nestručni iz nabave koji se drže svojih cijenom određenih KPI-jeva bez obzira na kolateralnu štetu i to nije ono o čemu je ovdje riječ.

Za sve ostale situacije, one u kojima ipak postoji prostor za razgovor, razumijevanje i utjecaj, vrijedi pokušati drugačije.

Ljudi ne kupuju jeftinije jer žele jeftino. Kupuje se jeftinije jer izgleda isto.

Pa probajte ovako.

I javite što se dogodilo.

Ako ovo prepoznajete iz vlastite prakse, upravo o tim situacijama radimo vrlo konkretno i u radu uživo.