Dale Carnegie nikada nije prodavao u Ludbregu, Daniel G nije nikada prodavao u Đakovu, a Jordan Belfort nikada nije prodavao u Konavlama.

Zašto neke prodajne i leadership metode iz američkih knjiga ne prolaze kod nas? Zašto nam američke prodajne metode djeluju logično, ali ne i prirodno?

Jeste li ikada sjedili na prodajnoj edukaciji i pomislili, ovo sve razumijem, apsolutno mi ima smisla i logike, ali ne mogu to izgovoriti svojim riječima, niste jedini.

Odlazite s treninga ili edukacije koji vam je bio super i svečano odlučujete kako ćete od sutra paliti i lomiti na tržištu i kada ono, ništa senzacionalno.

Niste vi loš prodavač, nije vaš tim nezainteresiran i nezahvalan na svemu što im pružate, jednostavno su ih na treningu učili govoriti tuđim jezikom i prodavati drugačijem društvu s drugačijim vrijednostima.

Dale Carnegie napisao je “How to Win Friends and Influence People” 1936. godine. Knjiga je prodana u više od 30 milijuna primjeraka i još uvijek se nalazi na popisima obavezne poslovne literature diljem svijeta.

Njegova poruka zvuči jednostavno, iskreno se zanimaj za ljude, pamti njihova imena, slušaj ih, govori o onome što je njima važno.

Zvuči univerzalno. To je istina, ali samo na razini principa.

Naglašavam već neko vrijeme, u svojim objavama i tijekom poslovnih razgovora, da ne učim skripte. Postoji jedan dubok razlog zašto to radim.

Američki prodavač ulazi na sastanak, toplo se rukuje, pamti ime, pita o djeci, komplimentira ured i sve to napravi u prva tri minute jer ga je Carnegie naučio da je to formula za izgradnju odnosa.

Kod nas ga kupac doživi ovako, “Što ovaj zapravo hoće od mene?”

Jer mi odnose ne gradimo po formuli. Mi ih gradimo polako, organski, s dozom zdravog skepticizma prema onome tko je previše topao prema strancu kojeg tek upoznaje.

Jordan Belfort otišao je korak dalje.

“Vuk s Wall Streeta”, koji je svoju Straight Line Selling metodu razvio u New Yorku devedesetih, učio je prodavače da zatvore prodaju pod svaku cijenu. Stvori urgentnost. Ponavljaj iste fraze dok kupac ne popusti. Ponašaj se kao da je prodaja već zaključena. Destabiliziraj kupca neočekivanom izjavom.

Njegova metoda i danas se podučava diljem svijeta, a kroz film s Leonardom DiCaprijem dobila je gotovo kultni status. U svojoj srži Belfortov pristup polazi od ideje da prodavač mora zadržati kontrolu nad razgovorom, stvarati osjećaj hitnosti i voditi kupca prema odluci bez previše prostora za odgađanje.

U američkom kontekstu takav pristup može funkcionirati jer se temelji na kulturi koja cijeni samopouzdanje, brzinu donošenja odluka i direktnu komunikaciju. Kod nas često proizvodi suprotan efekt, primjerice.

• 🎭
  “Act as if”, ponašaj se kao da je kupac već odlučio kupiti

  Dok se u nekim kulturama to doživljava kao samouvjerenost, kod nas često izaziva osjećaj manipulacije i prerano zadiranje u osobni prostor odluke.

• 🔁
  “Tonality looping”, ponavljanje istih argumenata u različitim formulacijama

  U teoriji povećava uvjerljivost, u praksi na našim prostorima često izaziva otpor jer ljudi vrlo brzo stječu dojam da ih netko pokušava nagovoriti umjesto razumjeti.

• ⏳
  “Artificial urgency”, stvaranje umjetne hitnosti, “ponuda vrijedi samo danas”

  Istraživanja povjerenja pokazuju da kulture s većom osjetljivošću na međuljudske odnose često ovakve poruke interpretiraju kao pritisak, ne kao vrijednu informaciju.

• ⚡
  “Pattern interrupt”, neočekivana izjava ili ponašanje

  Iako psihološki može privući pažnju, u mnogim europskim kulturama lako prelazi granicu profesionalnog ponašanja.

Nisu te tehnike nužno loše. Loše je što pretpostavljaju da kupac odluku donosi na način koji nije karakterističan za velik dio srednje i jugoistočne Europe.

Kod nas je odnos često važniji od tehnike. Ljudi žele osjećaj da ih se razumije prije nego što ih se pokušava uvjeriti.

Zamislite tu tehniku u Konavlama, gdje se posao još uvijek dogovara uz kavu bez žurbe, gdje te susjed još uvijek zove po imenu oca, gdje je “ova cijena vrijedi samo danas” rečenica koja zatvara ne samo tu prodaju, nego i sve buduće razgovore zauvijek.

Carnegie nije prodavao u Ludbregu. Belfort nije prodavao u Konavlama. Jednostavno je tako.

Erin Meyer, autorica knjige “The Culture Map”, jedna je od najvažnijih istraživačica kulturnih razlika u poslovanju. Ona dijeli kulture na “low-context” i “high-context” komunikaciju.

Amerikanci su klasična “low-context” kultura. Sve se kaže eksplicitno. “What’s your budget?” “Let’s close this deal.” “I need an answer by Friday.” Direktno, jasno, bez podteksta. To se tamo smatra profesionalnim.

Japanci su na suprotnom kraju. Gotovo ništa se ne kaže direktno. “To bi moglo biti teško” znači ne. Šutnja je odgovor. Odnos traje godinama prije nego posao počne.

Mi, na našim prostorima, smo negdje između, ali s vrlo specifičnim kulturnim kodom. Nismo američki direktni, ali nismo ni japanski formalni.

Mi smo mediteransko-europska kultura gdje odnos dolazi prije posla, gdje povjerenje nije nešto što se osvoji prezentacijom, nego nečim što se gradi kroz vrijeme, konzistentnost i autentičnost.

Geert Hofstede izmjerio je to brojevima. Njegova istraživanja kulturnih dimenzija dala su konkretne podatke.

To znači da kod nas odluke rijetko donosimo potpuno sami. Uvijek negdje u pozadini postoji pitanje odnosa, povjerenja i toga kako će to izgledati u očima drugih. Drugim riječima, mi ne kupujemo samo proizvod, nego i sigurnost da radimo pravu stvar u pravom okruženju i s pravim ljudima. Zato se kod nas prodaja ne zatvara argumentima, nego povjerenjem.

Amerikanac kupuje za sebe. Pitaš ga “Što vama osobno treba?” i to je pravo pitanje.

Hrvati kupuju u kontekstu odnosa i zajednice. Pitanje koje si zapravo postavlja nije samo “Je li ovo dobro za mene?”, nego i “Što će drugi reći? Hoće li me ovo učiniti pouzdanim u očima tima? Mogu li ja vjerovati ovoj osobi?”

Zbog toga fraza “This is perfect for YOU” u Americi zvuči kao kompliment. Kod nas često zvuči kao, “Ovaj me pokušava uvjeriti.”

Posljednjih dvadesetak godina tržište edukacija u Hrvatskoj i regiji snažno je oblikovano američkom poslovnom literaturom. Mnogi od nas učili su prodaju, leadership i komunikaciju kroz autore poput Dale Carnegieja, Stephena Coveyja, Briana Tracyja ili Tonyja Robbinsa. Bojim se da isti nisu previše vremena uistinu proveli na terenu unutar Hrvatske, ali i susjednih nam zemalja, jer da jesu, znali bi da se pristup razlikuje čak i unutar iste regije.

Zvuči pomalo kontroverzno, grubo i pretenciozno, ali to je istina i s njom će se složiti svi oni koji prodaju u različitim dijelovima zemlje i regije. Nešto što prolazi u Slavoniji neće nužno proći kao pristup u Istri, a nešto što će proći u Međimurju neće možda naići na plodno tlo u Lici.

Nema dvojbe da su mnoge ideje iz tih, gore spomenutih knjiga vrijedne, međutim kada pokušamo preslikati metode iz jednog društvenog i kulturnog konteksta u drugi, očekujući iste rezultate, ustvari stvaramo si komunikaciju koja izgleda neprirodno i stvara nelagodu i kod nas i kod kupca.

Kod takvih vrsta edukacije, gdje trener prenosi stvari koje je naučio iz knjiga s drugog socio-kulturnog područja, ljudi razumiju koncept, slažu se s njim, odrade edukaciju, ali ga kasnije ne primjenjuju. To je nešto što tvrtke u zadnje vrijeme primjećuju i traže od trenera da im mjeri koliko se toga “ulovilo”, odnosno koji je nivo prihvaćanja i primjenjivosti svega naučenog. Mnogi još ne razumiju da razlog ne primjenjivanju naučenog nije u tome što su njihovi ljudi lijeni, tvrdoglavi ili nezainteresirani, niti je razlog to što je trener loše prenio gradivo, već zato što im sve ispričano djeluje neprirodno stavljeno u njihov kontekst.

Psihologija i sociologija nude vrlo logično objašnjenje zašto se to događa.

Kada god mislimo je li problem u metodi, u načinu prezentacije ili u temi, odgovor je isti, nije, problem je u kontekstu.

Jedna od najvažnijih spoznaja moderne organizacijske psihologije jest da se ponašanja ne događaju u vakuumu, odnosno u idealnim uvjetima. Ljudi ne reagiraju samo na tehniku, nego i na društveni kontekst u kojem se tehnika koristi.

Drugim riječima, ista rečenica može u jednoj kulturi djelovati profesionalno, a u drugoj umjetno. Ista prodajna tehnika može u jednoj zemlji povećati povjerenje, a u drugoj ga smanjiti.

Zbog toga istraživanja iz područja međukulturnog menadžmenta već desetljećima upozoravaju da se poslovni modeli ne mogu jednostavno prenositi između kultura, već ih se treba staviti u lokalni kontekst.

Nije ovo samo teorija. Evo konkretnih primjera koje svaki iskusni prodavač u našoj regiji prepoznaje.

• 🗣️
  “I’m going to be honest with you”, ili “bit ću iskren”

  Kod nas odmah pomislimo, a do sada nisi bio?

• ⏰
  “This is a limited time offer!”, ili “ovo je ponuda s ograničenim trajanjem!”

  Kod nas, pritisak koji stvara nepovjerenje, ne urgentnost.

• 🎬
  “What would it take to earn your business today?”, ili “što bi bilo potrebno da danas započnemo suradnju?”

  Kod nas, nelagoda i zatvaranje, ili još češće, iz kojeg je ovaj filma ispao?!

• 🤝
  “I believe in you!”, ili “vjerujem u vas i vaše odluke”

  Kod nas, tko si ti da vjeruješ u mene, ne poznajemo se, o čemu ti sada pričaš.

• 🎉
  “Let’s make this happen!”, ili “idemo to napraviti!”

  Kod nas, previše entuzijazma, djeluje kao igra uloga, ne kao razgovor.

Daniel Kahneman, nobelovac i jedan od najvažnijih psihologa 20. stoljeća, objasnio bi zašto ove fraze ne rade.

U svojoj knjizi “Thinking, Fast and Slow” opisuje dva sustava razmišljanja. Sustav 1 je brz, intuitivan i emotivan. Sustav 2 je spor, analitičan i svjestan. Povjerenje se gradi kroz Sustav 1, intuitivno, u prvim sekundama, na temelju tona, govora tijela i osjećaja autentičnosti.

Kada fraza zvuči naučeno, Sustav 1 je odmah prepozna i kaže ne, čak i ako su svi logički argumenti ispravni. Tada Sustav 2 počne racionalizirati to ne i prodaja je gotova.

Velik dio američkih knjiga o vođenju promovira izrazito participativni model. Svi sudjeluju u odlukama. Lider je facilitator. Hijerarhija je minimalna.

Rezultati GLOBE istraživanja, jednog od najvećih međunarodnih istraživanja o leadershipu koje je obuhvatilo 62 zemlje, pokazali su nešto zanimljivo, a to je da anglo kulture snažno podržavaju participativne modele vodstva.

Participativno vodstvo je način vođenja u kojem lider ne pokušava sam imati i znati sve odgovore i sam ih nametati. Umjesto toga, svjesno uključuje ljude oko sebe u razmišljanje, odluke i rješavanje problema, jer zna da su odluke bolje kad u njima sudjeluje više perspektiva.

To ne znači da se lider povlači ili odustaje od odgovornosti. On i dalje postavlja smjer i na koncu donosi odluku iza koje stoji, ali put do te odluke izgleda drugačije. Put se sastoji od više pitanja nego uputa, više slušanja nego objašnjavanja, više uključivanja nego delegiranja.

Razlika je u načinu odlučivanja, ali i u tome kako ljudi gledaju na svoj posao. Jer kada sudjeluju, više nisu samo izvršitelji, ljudi tada počinju razmišljati, predlagati, preuzimati odgovornost. Oni tada prestaju raditi “za nekoga” i počinju raditi kao da je tvrtka njihova.

Zemlje srednje i istočne Europe pokazuju drukčija očekivanja od lidera. Ljude kod nas više motivira lider koji jasno komunicira smjer, preuzima odgovornost i donosi odluke kada je to potrebno, ali to se često percipira krivo. To ne znači da kod nas žele autokraciju, već znači da kada menadžer nakon američkog seminara pokuša preko noći postati potpuno facilitatorski lider, tim ga često doživi kao neodlučnog i mekanog, ne kao modernog.

Simon Sinek, autor knjige “Leaders Eat Last”, razumio je nešto što mnogi američki autori propuštaju. Najvažniji posao lidera nije davati odgovore, već stvarati okruženje u kojem se ljudi osjećaju sigurno da ih traže.

Ta ideja prelazi kulturne granice, ali način na koji je živimo, jezik kojim je izražavamo i ponašanja koja iz nje proizlaze moraju biti lokalni.

Organizacijska psihologija desetljećima proučava pitanje koje se zove transfer treninga. Koliko ljudi stvarno primjenjuju naučeno nakon edukacije?

Odgovor je uglavnom razočaravajući.

Jedan od glavnih razloga jest nesklad između naučenog modela i stvarnog radnog okruženja. Kada polaznik procijeni da nova ponašanja nisu usklađena s njegovom kulturom, identitetom ili načinom na koji ga okolina doživljava, vrlo brzo se vraća starim obrascima.

Drugim riječima, ljudi ne odbacuju edukaciju zato što je loša, već zato što je ne mogu prirodno uklopiti u svoj svijet.

Što onda učiniti s Carnegiejem? Baciti ga? Prekrižiti? Staviti na policu i zaboraviti?

Ne.

Carnegie nije bio u krivu. Bio je čovjek svog vremena i svoje kulture koji je s nevjerojatnom preciznošću opisao nešto što je i danas istinito, da su odnosi temelj svega, da ljudi žele biti viđeni i čuti, da je slušanje moćnije od govorenja. To su univerzalni principi.

Problem nije što ih je napisao. Problem je što smo ih pokušali primijeniti doslovno, kao recept, u kontekstu koji nije ni geografski ni kulturno ni emotivno sličan onome iz kojeg su potekli.

S Belfortom je drugačije. On jest bio u krivu. Manipulacija je manipulacija bez obzira na kulturu, ali iza njegovih tehnika leže stvarni psihološki mehanizmi, razumijevanje urgentnosti, socijalnog dokaza i autoriteta, koji su sami po sebi neutralni. On ih je, nažalost, upotrijebio na pogrešan način, ali to ne znači da mehanizmi ne postoje.

Dakle, ne trebamo odbaciti američku literaturu. Trebamo je prevoditi, učiti, educirati i predavati, ali prilagoditi ne samo jezično, već i kulturološki.

Postoji razlika između znati što netko govori i razumjeti što to znači u tvom svijetu. Svaki prevoditelj koji je ikada radio s književnim tekstom zna da doslovan prijevod ubije dušu knjige, da ono što u jednom jeziku zvuči poetično, u drugom zvuči patetično, da humor koji u originalu sleti savršeno, u prijevodu padne potpuno ravno.

S prodajnim i liderskim metodama je isto.

Dobar edukator ne pita “Kako Amerikanci prodaju?” ili “Što kaže Belfort?” ili “Koji je Carnegiejev četvrti princip?”

Dobar edukator pita, “Koji je ljudski princip iza toga, te kako će on zvučati prirodno osobi koja je odrasla s našim vrijednostima, koja povjerenje gradi na naš način, koja drugačije čita sobu i drugačije osjeća kada joj netko govori istinu?”

Daniel Pink, u svojoj knjizi “To Sell is Human”, uvodi pojam koji mi se čini jednim od najvažnijih u modernoj prodajnoj literaturi. Zove ga “attunement”. Usklađenost. Sposobnost da stvarno osjetiš gdje je druga osoba, što ona nosi u taj razgovor, što ju muči, što želi ali ne izgovara i da se prilagodiš tome, ne kao tehnici, nego kao prirodnoj ljudskoj reakciji na drugu osobu.

To nije američki princip. To je ljudski princip.

Prolazi u Ludbregu jednako kao u New Yorku. U Konavlama jednako kao u Tokiju. U Zagrebu, Ljubljani, Sarajevu i Beogradu.

Jer bez obzira na kulturu, bez obzira na jezik, bez obzira na to prodaješ li osiguranje, konzultantske usluge ili ideje na sastanku, ljudi svugdje na svijetu žele isto.

Žele se osjećati viđenima. Žele se osjećati čutima. Žele osjećati da je osoba ispred njih stvarno prisutna, ne da odrađuje scenarij.

Samo to ne izražavaju na isti način, ne prepoznaju ga na isti način i ne reagiraju na njega na isti način.

Zato principi moraju biti univerzalni, ali jezik mora biti naš.

Ne američki. Ne prevedeni. Naš.

Jer postoji jedna stvar koju je organizacijska psihologija dokazala iznova i iznova, u istraživanjima transfera treninga, u studijama promjene ponašanja, u dekadama rada s timovima i organizacijama.

Upravo tu, u tom prostoru između tuđe mudrosti i vlastitog glasa, leži posao pravog edukatora.

Ne preslikati, ne kopirati, ne prevoditi doslovno, nego uzeti ono što je istinito i pomoći čovjeku da to pronađe u sebi, na svom jeziku, u svom kontekstu, u svom Ludbregu ili Konavlama, ili ma gdje se već nalazi.

Često govorimo o “našem tržištu” kao da je homogeno, a ono to nije. Čak i unutar Hrvatske postoje značajne kulturološke razlike.

U Zagrebu kupci uglavnom ne pokazuju preveliku ljubav prema prodavačima, jedan od razloga je velika količina i koncentracija prodavača te češći posjeti. Odnos je važan, ali kompetencija mora biti vidljiva vrlo rano u razgovoru, kako bi se razgovor što prije završio.

U Istri i Kvarneru povjerenje se često gradi sporije. Ljudi vole direktnost, ali ne vole nametljivost. Banete li im na vrata, rado će vas ugostiti, no djelujete li previše “salesy”, vrlo brzo gubite kredibilitet.

U Slavoniji osobni odnos i preporuka imaju iznimnu težinu. Posao se često sklapa tek kada osoba procijeni da vam može vjerovati kao čovjeku.

U Dalmaciji, a posebno u manjim sredinama, poslovni odnosi nerijetko imaju snažnu društvenu komponentu. Ljudi ne procjenjuju samo proizvod ili uslugu, nego i osobu iza njih.

Konavle su možda jedan od najboljih primjera. To je specifičan mediteranski kontekst u kojem se posao još uvijek često dogovara uz kavu, bez žurbe, kroz odnos koji traje godinama. Gdje vas ljudi poznaju kroz obitelj, zajednicu i reputaciju koju gradite dugo vremena. Gdje je povjerenje društvena valuta koja se ne može ubrzati tehnikom.

U takvom okruženju nijedna Straight Line metoda ne može zamijeniti autentičan odnos.

Upravo zato univerzalne prodajne formule vrlo često prestaju biti univerzalne čim prijeđu granicu kulture u kojoj su nastale.