Nije stvar cijene, stvar je vrijednosti: kako kupcu pokazati zašto vrijedi kupiti baš od vas

Iskustvo me naučilo da kupac koji kaže da je neki proizvod ili usluga preskup rijetko govori o novcu. Govori o tome da u tom trenutku ne vidi dovoljno razloga da plati iznos koji tražite. Ovo je ključni trenutak gdje stupa u akciju prodaja vrijednosti umjesto cijene. To je taj moment u kojem čuči razlika između onoga što vi znate o svojem proizvodu i onoga što kupac iz prethodnog razgovora stvarno može procijeniti.

U gotovo trideset godina u prodaji, s jedne i s druge strane stola, u nabavi i u prodaji, naučila sam da se taj trenutak ponavlja uvijek na isti način. Razgovor teče dobro, kupac klima glavom, pitanja su prava, a onda padne rečenica o cijeni i cijela soba poprimi neku sasvim drugu atmosferu. Prodavač koji nije pripremljen tada prelazi u obranu, iako u tom trenutku nitko nikoga ne napada. Kupac samo glasno razmišlja.

Ono što razlikuje mirne prodavače od onih koji se bore nije „debljina kože” i nije ni talent. Oni jednostavno znaju o čemu razgovaraju jer su to pripremili danima ranije, imaju prodajnu strategiju koju su postavili i vježbali, dok oni neiskusni nakon dva ovakva razgovora počinju vjerovati kako je njihov proizvod uistinu preskup, kako danas ljudi nemaju novaca za takve stvari, kako je konkurencija nedostižna, kako on sam ili ona sama nije za prodaju.

Vrijednost nije svojstvo vaše ponude

Vrijednost nije broj koji ste izračunali u svojoj tablici. Cijena, isto tako, nije vrijednost. Vrijednost je subjektivna i čista procjena koju kupac stvara u svojoj glavi, ponekad prije, a češće tijekom samog prodajnog razgovora, a ta se procjena sastoji od četiri stvari koje kao prodavači često ignoriramo. Gleda kakav rezultat dobiva, koliko ga to ukupno košta (iz kuta kupca to je cijena), koliko truda mora uložiti da do rezultata dođe te koliko riskira ako stvar ne prođe dobro. Cijena je samo jedan od ta četiri elementa.

Kada kupac ne može procijeniti ostala tri, ostaje mu jedini broj koji razumije. Tako cijena postaje jedini kriterij, ne zato što je kupac škrt, nego zato što mu nitko nije dao ništa drugo čime bi mjerio.

Zašto dobri proizvodi gube na cijeni

Većina prodavača poznaje svoj proizvod bolje nego svojeg kupca. Govore o značajkama, certifikatima, godinama na tržištu, kvaliteti i tehnologiji, a kupac u tome ne prepoznaje svoju korist. Čuo je sličnu priču možda i od još tri dobavljača istog tjedna.

Druga česta pogreška je žurba. Cijena se spomene prije nego što je kupac uopće rekao što ga muči, koliko ga to stoji i do kada mora riješiti. Broj tada pada u prazno, bez konteksta koji bi ga opravdao. U takvoj situaciji kupac odluku donosi isključivo prema cijeni. Bira između jednog i drugog broja, iako po karakteristikama najčešće uspoređuje kruške i jabuke. To nije njegova pogreška, nego jedini način odlučivanja koji mu je ostao. Stručna literatura govori isto, samo drugim riječima.

Anderson, Narus i van Rossum u Harvard Business Reviewu iz 2006. pokazali su da većina ponuda na poslovnim tržištima obećava uštede i koristi, a gotovo nijedna to ne dokazuje. Kupac takve tvrdnje otpiše kao reklamu. Zato predlažu pristup koji zovu resonating focus, usredotočenost na jednu ili dvije razlike koje baš tom kupcu znače najviše, uz dokaz da te razlike stvarno postoje.

Terho, Haas, Eggert i Ulaga u istraživanju objavljenom 2012. u časopisu Industrial Marketing Management prodaju vrijednosti opisuju kroz tri vještine, razumijevanje kupčevog poslovnog modela, oblikovanje ponude vrijednosti i sposobnost da se ta vrijednost izgovori jezikom kupčeve dobiti. Sam naslov njihova rada dobro opisuje kako takav razgovor izgleda, jer prodaje se u njemu gotovo i ne vidi.

Gartner je 2019. anketirao više od tisuću poslovnih kupaca i utvrdio da njih 89 posto smatra kako su informacije koje su prikupili kvalitetne. Kvaliteta, dakle, nije ono što nedostaje. Nedostaje netko tko će im te informacije pomoći posložiti, jer kupci zatrpani proturječnim podacima mnogo češće odustanu od veće odluke i uzmu manje rješenje nego što su planirali. Prodavači koji kupcu pomognu upravo u tome sklapaju najviše poslova zbog kojih kupac poslije ne žali.

Sve tri studije govore o istome. Vrijednost ne nastaje kada je prodavač izgovori, nego kada je kupac razumije i može je obraniti pred sobom i pred drugima.

Vrijednost se gradi tijekom razgovora, a ne u ponudi

Ponuda je samo zapisnik razgovora koji ste vodili. Stručan i iskusan prodavač nikada neće poslati ponudu bez razgovora u kojem postavlja smislena i otvorena pitanja. Prije ponude mora znati što je kupcu doista važno, a te vrijednosti trebaju biti izrečene kupčevim riječima, ne njegovima. Kada je razgovor bio površan, ponuda će se razmatrati na isti način i bit će samo još jedan popis stavki s cijenom na dnu i kupac će je usporediti s drugom takvom ponudom. Kada je razgovor bio dobar, ponuda podsjeća kupca na ono što je sam rekao.

Tri pitanja koja mijenjaju tijek i ishod tog razgovora.

• Što se događa ako sve ostane ovako kako je sada? Odgovor vam daje cijenu nerješavanja, a to je jedina brojka s kojom se vaša cijena uopće može uspoređivati.
• Kako ćete znati da je odluka bila dobra? Odgovor vam daje kupčeva mjerila, ne vaša.
• Tko još odlučuje o ovome i što je njemu važno? Odgovor vam pokazuje kome vaša ponuda zapravo ide.

Kupac koji je naglas izgovorio što ga nerješavanje stoji drukčije gleda na vašu cijenu. Nitko ga nije uvjeravao. Sam je izračunao.

Zanimljivo je gledati što se u takvom razgovoru dogodi s prodavačem. Prodavač tijekom takvog razgovora prestane pričati o proizvodu. Počne računati zajedno s kupcem, na istoj strani stola, a to kupac osjeti, a onda i shvati. Razlika između prodaje i nagovaranja često je samo u tome tko drži olovku. Zanimljiv pogled, zar ne?

Zašto baš od vas?

Odgovor na to pitanje mora biti konkretan i provjerljiv. Rokovi koje držite, način na koji rješavate reklamacije, osoba koju kupac dobije na telefon, znanje koje donosite uz proizvod, sve to ulazi u račun. Ono što ne možete potkrijepiti primjerom nemojte ni spominjati, jer opća tvrdnja o kvaliteti i pouzdanosti zvuči jednako kod svih.

Najjednostavniji test je napisati svaku svoju tvrdnju na papir pa uz nju dopisati čime je dokazujete. Tvrdnje koje ostanu bez dokaza nisu argument nego želja. Kupac ih ionako čuje od svih, pa ih više ni ne registrira.

• Umjesto „brzi smo”, podatak u kojem ste roku isporučili zadnjih deset narudžbi
• Umjesto „imamo izvrsnu podršku”, ime osobe koja se javlja i vrijeme odziva zapisano u ponudi
• Umjesto „kvalitetan materijal”, uzorak koji kupac drži u ruci ili rezultat mjerenja
• Umjesto „radimo s velikim tvrtkama”, jedan kupac iz iste djelatnosti koji je spreman to potvrditi

Kupac uz proizvod uvijek kupuje i dobavljača. Zato dobar odgovor na pitanje zašto baš od vas sadrži i ono što se događa kada nešto pođe po zlu. Tvrtka koja mirno objasni kako postupa kod reklamacije, kašnjenja ili vlastite pogreške djeluje sigurnije od one koja tvrdi da se pogreške kod njih ne događaju.

Vrijedi provjeriti i kako taj odgovor zvuči iz tuđih usta. Izgovorite svoju razliku kolegi koji ne radi u prodaji pa ga pitajte što je iz toga razumio. Rečenica koja ne izdrži taj test sigurno neće izdržati ni u sobi u kojoj kupac odlučuje bez vas.

Što kada kupac ipak traži popust?

Naravno da će kupac ponekad ipak tražiti popust. Popust je alat, ne refleks. Kada ga dajete svaki put kada netko podigne obrvu, kupce ste naučili da je vaša prva cijena pregovaračka pozicija, a ne stvarna vrijednost. Prije nego što dirate cijenu, provjerite razumijete li što kupac zapravo traži.

Kada kupac stvarno zatraži popust, pomaže imati postupak umjesto improvizacije.

1. Ne odgovarajte brojkom. Pitajte što bi trebalo biti drukčije da ponuda za njega bude u redu. Odgovor vam kaže govorimo li o sredstvima, o opsegu ili samo o provjeri koliko možete popustiti.
2. Prvo mijenjajte opseg. Manja količina, kraće razdoblje, isporuka u fazama, jednostavnija izvedba. Jedinična cijena ostaje ista, a iznos na ponudi postaje onaj koji kupac može podnijeti.
3. Zatim mijenjajte uvjete. Dinamika plaćanja, rok, preuzimanje umjesto dostave, raspored isporuka kroz godinu. Tu se često nađe rješenje koje kupcu znači više od samog postotka.
4. Popust dajte tek na kraju i nikada sam. Veća količina, dulji ugovor, plaćanje unaprijed, uvođenje u ostale lokacije, suglasnost da vas smiju preporučiti. Dobivate nešto, dajete nešto.
5. Zapišite uvjet uz cijenu. Popust vezan uz nešto konkretno ostaje jednokratan, dok popust bez uvjeta postaje nova polazna cijena za svaki sljedeći razgovor.

Razlika se čuje već u rečenici. „Mogu na tu cijenu uz preuzimanje cijele količine odjednom” zvuči potpuno drukčije od „dobro, mogu vam dati pet posto”. Prva pokazuje logiku, druga pokazuje da je prvi iznos bio proizvoljan.

Postoji i situacija u kojoj je odgovor jednostavno ne. Kupcu koji traži cijenu ispod vaše granice mirno recite da na toj razini ne možete isporučiti ono što ste obećali te mu ponudite manji opseg. Dio kupaca tada odustane, a dio ostane upravo zato što ste prvi put u tom razgovoru pokazali gdje vam je granica.

Razlika između prodavača koji stalno brani cijenu i onoga koji mirno objasni vrijednost nije u karizmi i talentu. Jedan priča o proizvodu, drugi razgovara o kupčevom rezultatu, benefitima i vrijednosti baš za tog kupca. To je vještina koja se uvježbava, a ne talent s kojim se čovjek rodi.

Prodavači koji su to usvojili prestanu se bojati pitanja o cijeni. Dočekaju ga kao normalan dio posla, otprilike kao što liječnik dočeka pitanje o nuspojavama. Taj mir ne dolazi od tehnike nego od toga što znaju kakvu razliku donose i mogu je izgovoriti u dvije rečenice.

Kupci to prepoznaju brže nego što mislimo. Čovjek koji zna vrijednost onoga što radi drukčije stoji, drukčije šuti i drukčije pristaje na ne.

Na radionici PRODAJA™ bez stresa taj dio razgovora vježbamo kroz stvarne situacije sudionika, korak po korak, kroz sedam koraka modela PRODAJA™. Programe i termine možete pogledati na spinlab.hr.