Pitanja u prodaji: kako otkriti potrebe kupca bez pritiska
Sjećate li se inspektora Columba? Ulazio je u prostoriju u izgužvanom kaputu, s cigarom koja mu se stalno gasila, i djelovao kao da je zalutao na krivu adresu. Postavljao je pitanja koja su zvučala gotovo naivno, zapisivao odgovore u malu bilježnicu i ljubazno se zahvaljivao. Na vratima bi zastao, okrenuo se i rekao ono po čemu ga svi pamte: „Još samo nešto…“
To je pitanje redovito rješavalo slučaj. Columbo nikoga nije uvjeravao niti je ikome dokazivao da je u pravu. Puštao je ljude da govore sve dok sami nisu došli do zaključka koji je on odavno naslutio.
Nakon gotovo trideset godina u prodaji i vođenju prodajnih timova mislim da je to jedna od najboljih lekcija o prodaji koju možete dobiti iz neke televizijske serije. Većina nas, naime, radi upravo suprotno. Pričamo, objašnjavamo i predstavljamo, a pitanja u prodaji koristimo tek kao kratak uvod u prezentaciju. U tom se trenutku razgovor najčešće izgubi, iako to obično shvatimo tek kad kupac prestane odgovarati na poruke.
Zašto kupac kaže „javit ću se“
Zamislite računovođu koji se prvi put sastaje s vlasnicom male tvrtke. Dobro se pripremio, zna svoj posao i želi pokazati koliko joj može pomoći. Nakon dvije rečenice upoznavanja kreće s pričom o uslugama koje nudi, programima koje koristi i klijentima s kojima već radi. Vlasnica ga pristojno sluša, kima glavom, na kraju pita koliko to košta i zahvali se uz obećanje da će se javiti. Naravno, ne javi se.
Njegova ponuda vjerojatno nije bila loša. Računovođa jednostavno nije saznao ono najvažnije: zašto je ona uopće došla na sastanak, što je muči u poslovanju i koliko je to stoji. Cijelo je vrijeme govorio o svojoj usluzi, dok je njezin problem ostao neizgovoren.
Kupac pritisak osjeti puno brže nego što mislimo. Prodavač pritom ne mora biti grub ni nametljiv u onom klasičnom smislu. Dovoljno je da govori više nego što sluša, pa kupac postane oprezan, odgovara sve kraće i počne tražiti izlaz. Rečenica „javit ću se“ najpristojniji je izlaz koji postoji.
Ljudi vjeruju razlozima koje su sami otkrili
Francuski filozof Blaise Pascal zapisao je to još u 17. stoljeću, u djelu Misli: ljudi se obično lakše uvjere razlozima koje su sami otkrili nego onima koji su pali na pamet drugima. Tri stoljeća kasnije do istog je zaključka došao Neil Rackham, iz sasvim drugog smjera.
Rackham i njegov tim godinama su promatrali desetke tisuća stvarnih prodajnih razgovora kako bi otkrili po čemu se najuspješniji prodavači razlikuju od ostalih. Iz tog je istraživanja nastala SPIN metoda. Pokazalo se da najbolji prodavači nisu bili oni koji su najbolje predstavljali, nego oni koji su postavljali više pitanja. Bila su to pitanja nakon kojih je kupac sam izgovorio koliko ga problem košta i što bi dobio kad bi ga riješio.
To je dobra vijest za sve koji se ne vide kao prodavači. Za dobar prodajni razgovor ne trebate biti posebno uvjerljivi, brzi ni glasni. Dovoljno je da vas kupac i njegov posao stvarno zanimaju.
Kad kupac izgovori vrijednost, prodaja je završena
Ovo je rečenica koja može promijeniti način na koji gledate na prodaju. Vaš posao nije opisati vrijednost svoje usluge, koliko god je dobro poznavali. Vaš je posao postaviti pitanje nakon kojeg će je kupac opisati sam, svojim riječima.
Razlika zvuči sitno, a u praksi je golema. Kad vi kažete „uštedjet ćete puno vremena“, kupac to čuje kao reklamu i nesvjesno se brani. Kad vlasnica tvrtke kaže „to bi mi oslobodilo dva dana mjesečno, napokon bih se mogla baviti novim kupcima“, izgovorila je vlastitu istinu, a s vlastitom se istinom nitko ne svađa.
Pogledajte kako to izgleda u razgovoru IT savjetnika i vlasnice male web trgovine. Savjetnik je počeo pitanjem zašto su odlučili razgovarati baš sada. Vlasnica mu je rekla da im narudžbe često zapnu kod plaćanja, pa kupci odustanu i zovu telefonom. Umjesto da odmah objasni kako to može riješiti, pitao je koliko se često to događa. Saznao je da se događa nekoliko puta tjedno i da kolegica zbog toga pola dana provede na telefonu.
Onda je postavio pitanje koje je sve promijenilo: „Što bi se promijenilo kad bi to radilo bez zastoja?“ Vlasnica je zastala i rekla: „Kolegica bi se mogla baviti nabavom, a ja ne bih navečer odgovarala na poruke. Zapravo bih napokon imala vikende.“
Savjetnik do tog trenutka nije spomenuo ni svoju uslugu ni cijenu. Vrijednost je izgovorila vlasnica, a njemu je preostalo samo sažeti što je čuo i dogovoriti sljedeći korak.
Pitanja u prodaji kroz šest faza razgovora
Dobar prodajni razgovor ima svoj redoslijed, baš kao i dobra istraga. Na sljedeću fazu prelazite tek kad iz trenutne imate dovoljno „dokaza“. Faze od druge do pete prate SPIN metodu, odnosno situaciju, problem, posljedice i korist za kupca. U PRODAJA™ modelu to je korak R, Radoznalo istraži.
1. Otvaranje razgovora
Prvih nekoliko minuta služi tome da se dogovorite oko svrhe razgovora i da kupac osjeti kako ga nećete „obrađivati“. Za predstavljanje sebe i tvrtke dovoljne su dvije rečenice, a onda pitajte: „Prije nego što počnemo, zašto ste odlučili razgovarati baš sada?“ Odmah zatim predložite kako će razgovor teći: „Predlažem da većinu vremena posvetimo vašoj situaciji, a na kraju zajedno vidimo ima li smisla nastaviti. Odgovara li vam to?“ Tako kupcu dajete do znanja da će na kraju razgovora i dalje imati slobodu izbora.
2. Situacija
Ova faza služi za skupljanje činjenica i treba biti kratka. Dva ili tri pitanja poput „Kako to danas funkcionira kod vas?“ ili „Što ste do sada već pokušali?“ obično su dovoljna. Sve što možete saznati prije sastanka, s web stranice, LinkedIna ili od osobe koja vas je preporučila, saznajte prije. Previše pitanja o činjenicama kupcu je zamorno i brzo stvara osjećaj ispitivanja.
3. Problem
Sad tražite ono što ne funkcionira, opisano kupčevim riječima. Pitanja poput „Što vas u svemu tome najviše muči?“ ili „Gdje najčešće zapinje?“ otvaraju prostor za razgovor, a najbolje pitanje gotovo se uvijek skriva u kupčevu prethodnom odgovoru. Kad kupac spomene „kaos“, nemojte prijeći preko toga. Pitajte: „Spomenuli ste kaos. Možete li mi reći nešto više o tome?“
4. Posljedice
U ovoj fazi većina ljudi odluči da želi promjenu, zato se ovdje nemojte žuriti. Pomozite kupcu da vidi koliko ga problem stvarno košta. Pitajte koliko ga to stoji u vremenu, novcu ili energiji, kako to utječe na njegov tim ili kupce i što će se dogoditi ako se u sljedećih šest mjeseci ništa ne promijeni. Problem koji kupca ništa ne košta nije problem za čije će rješenje platiti.
5. Korist
Ovo je faza u kojoj kupac izgovara vrijednost. Pitajte ga kako bi izgledalo kad bi to bilo riješeno, što bi napravio s vremenom koje dobije natrag i zašto mu je to važno baš sada. Čak i kad vam je rezultat potpuno jasan, nemojte ga opisivati umjesto kupca. Njegove riječi vrijede više od vaših.
6. Odluka
Prije nego što išta predstavite, saznajte tko, kako i kada odlučuje. Pitanja „Osim vas, tko još ima riječ u ovoj odluci?“ i „Kako inače donosite ovakve odluke?“ mnogi preskaču jer im se čine neugodnima. Isplati ih se postaviti, jer ponuda poslana osobi koja ne odlučuje najčešće završi u ladici. Dobro je pitati i što bi moglo zaustaviti odluku, čak i kad se kupcu rješenje svidi.
Kako pitati, a da razgovor ne postane ispitivanje
Pitanja u prodaji zvuče kao ispitivanje kad ih postavljate jedno za drugim, s popisa, bez obzira na to što je kupac upravo rekao. Razgovor teče prirodno kad svako sljedeće pitanje vežete uz prethodni odgovor i kad povremeno sažmete što ste čuli, na primjer rečenicom „Da provjerim razumijem li vas dobro…“. Tako kupac vidi da ga slušate, a usput vas može i ispraviti.
Koristite kupčeve riječi, a ne svoje. Kad kupac kaže „kaos“, nemojte to pretvoriti u „neučinkovitost procesa“, jer njegova riječ nosi njegovu emociju, a vaša zvuči hladno i stručno. Nakon svakog odgovora pričekajte koju sekundu. Tišina je neugodna i kupac je obično prekine rečenicom koja je važnija od svega što je rekao prije.
Slušajte i tragove, jer kupci rijetko kažu što stvarno misle. „Ma, dobro je, manje-više“ obično znači da nije dobro, ali to još ne želi priznati. „To smo već probali“ govori da je bio razočaran i boji se da će se to ponoviti, pa je pravo pitanje „Što se tada dogodilo?“. „Sad nije pravo vrijeme“ najčešće znači da problem još nije dovoljno velik ili da postoji prepreka o kojoj još niste razgovarali.
Rečenice koje zatvaraju i pitanja koja otvaraju razgovor
Neke rečenice kupca zatvaraju, a da toga nismo ni svjesni. Ovo su one koje se najčešće čuju i pitanja kojima ih možete zamijeniti.
| Umjesto | Pitajte |
|---|---|
| „Da vam ispričam čime se bavimo.“ | „Prije nego što vam išta kažem o nama, smijem li postaviti nekoliko pitanja o vašoj situaciji?“ |
| „Je li vam cijena problem?“ | „Kako razmišljate o ulaganju u ovo?“ |
| „Imate li pitanja?“ | „Što vam je na umu, a još nismo spomenuli?“ |
| „Dakle, možemo li krenuti?“ | „Što biste trebali vidjeti da budete sigurni u sljedeći korak?“ |
| „Mogu li vam poslati ponudu?“ | „Bi li vam pomoglo da na temelju ovoga što ste mi rekli pripremim kratak prijedlog?“ |
Kako zatvoriti razgovor bez pritiska
Razgovor bez sljedećeg koraka je razgovor koji nije završio. Zatvaranje bez pritiska počinje sažetkom: ukratko ponovite kupčevu situaciju, problem, koliko ga košta i što bi želio umjesto toga, a onda ga pitajte je li to točno. Tek tada zatražite dopuštenje da predstavite svoje rješenje: „Mislim da vam mogu pomoći. Bi li vam koristilo da vam ukratko kažem kako vidim rješenje?“ Predstavite samo ono što je povezano s njegovim problemom, dvije ili tri točke, a ne cijelu ponudu.
Na kraju predložite jedan jasan sljedeći korak s datumom. Kupac uvijek može reći „ne“ i to je sasvim u redu. Ponekad je najbolji sljedeći korak iskreno priznati da niste prava osoba za taj posao. Kupci pamte onoga tko je s njima bio iskren, vraćaju mu se i preporučuju ga drugima.
Što napisati nakon razgovora
Većina poslova ne izgubi se u samom razgovoru, nego u tišini nakon njega. Poruku zato pošaljite u roku od 24 sata, dok je razgovor još svjež za oboje. Zlatno pravilo glasi da svaka poruka mora donijeti nešto novo: sažetak i dogovoreni sljedeći korak, kratak prijedlog, ideju ili primjer koji kupcu može koristiti čak i ako ne kupi, ili novo pitanje koje odluku pomiče naprijed.
Poruke „samo provjeravam“ ili „ima li što novo?“ traže od kupca da radi za vas, a ništa mu ne daju. U dnevnom satu prodaje za kvalitetne nastavke komunikacije predviđeno je petnaest minuta svaki dan, a to je dovoljno za jednu poruku koja kupcu stvarno nešto znači.
Česta pitanja o pitanjima u prodaji
Koliko pitanja treba postaviti u jednom razgovoru?
Za dobar razgovor obično je dovoljno osam do dvanaest pitanja. Važnije je pažljivo slušati odgovore nego proći cijeli popis.
Što kad kupac odmah pita za cijenu?
Recite mu da ćete je reći i zamolite ga za nekoliko pitanja prije toga: „Reći ću vam, naravno. Smijem li prvo postaviti nekoliko pitanja da vam mogu dati stvarnu brojku?“ Većina kupaca na to rado pristane, jer i oni žele cijenu koja odgovara njihovoj situaciji.
Vrijedi li SPIN metoda i za male poslove?
Vrijedi. Rackham ju je razvio proučavajući velike prodaje, ali načelo je isto i kod obrta, malih tvrtki i slobodnih zanimanja: kupac se lakše odluči kad sam izgovori zašto mu nešto treba.
Kako postaviti pitanja kupcu kad niste prodavač?
Ljudi koji se ne vide kao prodavači često postavljaju najbolja pitanja, jer im je stalo do kupčeva problema više nego do zatvaranja posla. Krenite s dva ili tri pitanja o problemu i posljedicama, a onda pustite kupca da govori.
Kako ovo uvježbati
Pitanja se ne nauče čitanjem. Nauče se izgovaranjem, na stvarnim situacijama i uz povratnu informaciju nekoga tko vas sluša sa strane.
Na radionici PRODAJA™ bez stresa vježbamo upravo takve razgovore, one u kojima kupac sam dolazi do razloga za kupnju. Svi polaznici na poklon dobivaju radnu knjigu Pitaj kao detektiv, s više od 70 pitanja, radnim listovima i predlošcima poruka nakon razgovora. Za one koji prodaju svoje znanje, a prodaja im nije u nazivu posla, tu je radionica Prodajni razgovor za neprodavače. Za cijeli prodajni proces, od prvog kontakta do dugoročnog odnosa s kupcem, tu je SpinLab Prodajna akademija.
Columbo bi na kraju zastao na vratima i rekao: „Još samo nešto…“ Koje vam je pitanje posljednje otvorilo razgovor koji se činio zatvorenim?
Česta pitanja
Koja pitanja postaviti kupcu na prvom sastanku?
Otvorena pitanja o situaciji, problemu i posljedicama: što se trenutno događa, što ne funkcionira, koliko to kupca stoji i što bi se promijenilo kad bi problem bio riješen.
Što je Columbo metoda u prodaji?
Pristup u kojem prodavač postavlja jednostavna i iskrena pitanja, umjesto da glumi da sve zna. Kupac se opusti, više govori i sam izgovori ono što mu je važno.
Kako postavljati pitanja, a da kupac ne osjeća pritisak?
Važniji je ton od broja pitanja. Postavljajte jedno pitanje odjednom, slušajte odgovor i nadovežite se na njega. Pitanja koja slijede iz razgovora kupac ne doživljava kao ispitivanje.
Zašto su otvorena pitanja bolja od zatvorenih?
Otvorena pitanja (što, kako, zašto) potiču kupca da opiše svoju situaciju. Zatvorena pitanja korisna su na kraju razgovora, za potvrdu dogovora.
Blog
6 Comments
Comments are closed.