Psihologija prodaje: zašto trikovi funkcioniraju samo neko vrijeme

„Ova cijena vrijedi samo danas.“

Godinama sam sjedila s obje strane stola. U prodaji sam bila ta koja treba uvjeriti kupca, a u nabavi sam slušala druge kako pokušavaju uvjeriti mene. S druge strane stola vrlo brzo naučite prepoznati kad netko na Vama isprobava tehniku.

Upravo zato o psihologiji prodaje ne razmišljam kao o skupu trikova. Psihologija prodaje za mene je razumijevanje onoga što se događa u glavi kupca dok donosi odluku i u glavi prodavača dok je pokušava izazvati. Tu se krije najveća razlika između prodavača koji prodaju jednom i onih kojima se kupci vraćaju godinama.

Ovaj tekst nije još jedan popis od jedanaest trikova. Takvih je na internetu dovoljno. Ovo je razgovor o tome kako to izgleda kad sjedite nasuprot čovjeka koji treba donijeti odluku.

Psihološki trikovi u prodaji funkcioniraju. Neko vrijeme.

„Ostala su još samo dva komada.“

Svi smo pročitali tu rečenicu na nekoj web trgovini i svi smo barem jednom kliknuli brže nego što smo htjeli. Strah od gubitka, ograničena ponuda, društveni dokaz i reciprocitet stvarno djeluju. Psihologija ih je dobro opisala i nema smisla tvrditi suprotno.

Stvar se mijenja kad ih prenesemo u prodajni razgovor s čovjekom s kojim želimo surađivati i sljedeće godine. Kupac kojeg ste pritisnuli lažnom hitnošću možda će potpisati danas. Kad shvati da je hitnosti nije bilo, sljedeći put će Vam vjerovati malo manje. U B2B prodaji, gdje se isti ljudi susreću godinama, to je preskupa cijena za jedan zaključen posao.

Slika prodavača kao vještog manipulatora duboko je ukorijenjena. Dobrim dijelom dolazi iz filmova i knjiga s drugog kraja svijeta, o čemu sam pisala u tekstu Dale Carnegie nikada nije prodavao u Ludbregu.

Više o tome zašto najbolji prodavač nije onaj najglasniji pročitajte u tekstu Lagali su vas, najbolji prodavač nije onaj najglasniji.

Što kupac zapravo kupuje

„Sve sam već pročitao na internetu.“

Danas kupac na sastanak često dolazi bolje pripremljen od prodavača. Pročitao je specifikacije, usporedio cijene, pogledao recenzije. Informaciju mu više ne prodajete. Informaciju već ima.

Ono što od Vas treba je sigurnost da donosi dobru odluku. Kupac zapravo kupuje osjećaj da ga je netko razumio, da ga neće ostaviti samog kad nešto pođe po zlu i da se neće pred šefom ili obitelji osjećati glupo zbog izbora. U nabavi sam to osjetila na vlastitoj koži. Rijetko sam birala najjeftiniju ponudu. Gotovo uvijek sam birala onu iza koje je stajao čovjek kojemu sam vjerovala.

Zato su pitanja u prodaji važnija od prezentacije. Dobro pitanje pomaže kupcu da sam shvati svoj problem, a čovjek najviše vjeruje zaključcima do kojih je sam došao. O tome kako postavljati takva pitanja pisala sam u tekstu Pitanja u prodaji: kako razgovarati s kupcem kao Columbo.

Meke vještine (soft skills) u prodaji koje se ne mogu odglumiti

„Naučila sam sve tehnike, a kupci mi i dalje ne vjeruju.“

Tu rečenicu u nekom obliku čujem na gotovo svakoj radionici. Odgovor je gotovo uvijek isti. Tehnike su naučene, ali meke vještine (soft skills) nisu. Kupac to osjeti puno prije nego što prodavač izgovori naučenu rečenicu do kraja.

Poznavanje proizvoda je ulaznica, a ne razlika

Često se čuje da prodavač mora znati apsolutno sve o proizvodu. Slažem se. Bez toga ne možete ni ući u razgovor. Kupcu koji je sve o proizvodu već pročitao znanje o proizvodu više nije razlog da kupi baš od Vas. Razlog je pitanje koje mu pomogne shvatiti vlastiti problem bolje nego što ga je shvaćao prije sastanka.

Slušanje koje se vidi

Svi znamo da treba slušati. Rijetko tko kaže kako. Slušanje se u prodajnom razgovoru vidi po tome što Vaše sljedeće pitanje počinje kupčevim riječima, a ne Vašom pripremljenom prezentacijom. Kupac koji čuje svoje riječi u Vašem pitanju zna da ste slušali. Kupac koji čuje Vašu prezentaciju zna da ste čekali svoj red.

Mir kad kupac kaže „ne“

Emocionalna inteligencija u prodaji najbolje se vidi u trenutku odbijanja. Prodavač koji se brani, nagovara ili povrijeđeno šuti gubi i ovaj posao i sljedeći. Prodavač koji mirno pita što bi kupcu trebalo da odluka bude drugačija ostavlja otvorena vrata. Tu mirnoću ne možete naučiti napamet. Gradi se iskustvom, a puno brže uz nekoga tko Vam nakon razgovora pomogne razumjeti što se dogodilo.

Dosljednost nakon razgovora

Povjerenje se ne gradi na sastanku. Gradi se u danima nakon njega, kad obećate poslati informaciju i stvarno je pošaljete. Kako se kupcu javiti nakon ponude, a da to ne bude prazan podsjetnik, opisala sam u tekstu Petnaest minuta koje odlučuju hoćete li ostati upamćeni ili zaboravljeni.

Motivacija prodajnog tima: zašto rang liste ne grade tim

Ponedjeljak, devet sati. Na zidu visi rang lista prodavača za prošli mjesec.

Prva trojica se smiješe. Zadnja trojica gledaju u pod. Ostali gledaju gdje su u odnosu na kolegu do sebe. Natjecanje je jedan od najčešćih alata za motivaciju prodajnog tima i kratkoročno stvarno funkcionira. Dugoročno često postiže suprotno.

Prodavači prestaju dijeliti kontakte i iskustva jer je kolega konkurencija. Najbolji se umore od toga da stalno moraju biti prvi. Najslabiji odustaju jer znaju da prvi neće biti nikad. Tim se pretvara u skupinu pojedinaca koji slučajno dijele isti ured.

Nagrađivanje prodavača i Herzbergova teorija

Kod nagrađivanja prodavača nema velikog spora. Fiksni i varijabilni dio plaće dobar su temelj. Psiholog Frederick Herzberg još je krajem pedesetih godina prošlog stoljeća pokazao zašto to nije dovoljno. Plaća i uvjeti rada sprječavaju nezadovoljstvo, ali ne stvaraju motivaciju. Motivaciju stvaraju postignuće, priznanje, odgovornost i osjećaj rasta.

Dobar paket zadrži prodavača da ne ode. Ne tjera ga da raste. Za to treba voditelj.

Upravljanje prodajnim timom: što piše u priručnicima, a što se događa u ponedjeljak ujutro

„Imaš li pet minuta?“

Prodavač to pita voditelja na hodniku, a voditelj u tom trenutku ima sastanak, izvještaj i tri neodgovorena maila. Upravo u tih pet minuta odlučuje se više o motivaciji tima nego na bilo kojoj prezentaciji o ciljevima. Voditelj je najvažniji prodajni alat koji tvrtka ima, a najčešće je i najmanje pripremljen za tu ulogu.

Priručnici za vođenje prodajnog tima obično navode pet područja. Evo kako ta područja izgledaju na papiru i kako izgledaju u praksi.

Zašto se znanje s radionice izgubi bez voditelja

Hermann Ebbinghaus još je krajem devetnaestog stoljeća opisao krivulju zaboravljanja. Ono što naučimo, a ne ponovimo i ne primijenimo, vrlo brzo blijedi. Svaki voditelj to je vidio na vlastitom timu. Radionica je bila odlična, svi su bili oduševljeni, a mjesec dana kasnije sve je kao prije.

Zato u SpinLab Prodajnoj akademiji uz susrete postoji i mjesečni individualni coaching. Znanje ostaje tek kad se primijeni na vlastitim kupcima, uz nekoga tko pomogne razumjeti što je uspjelo i zašto.

Voditeljima koji žele naučiti voditi takve razgovore namijenjena je Liderska akademija, a tvrtkama koje žele promjenu u cijelom timu inhouse transformacije, prilagođene njihovim kupcima i njihovom načinu rada.

Psihologija prodaje počinje od ljudi, ne od trikova

Psihološki trikovi u prodaji zauvijek će postojati jer kratkoročno funkcioniraju. Prodavači i timovi koji traju grade nešto drugo. Grade povjerenje kupca, meke vještine (soft skills) koje se ne mogu odglumiti i voditelja koji je u ponedjeljak ujutro tu kad ga netko pita ima li pet minuta.

Česta pitanja o psihologiji prodaje